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Nike football : Sucess story au Nigeria

Alors que la Coupe du Monde de football débute bientôt, le Nigeria marque d’ors et déjà les esprits grâce à son maillot de foot. Une toute nouvelle collection imaginée par Nike, à la fois tendance et vintage, rendant hommage au maillot des Super Eagles de 1994. À peine présenté, le maillot extérieur s’est écoulé en quelques heures.

Les raisons de ce succès ? Un savant mélange entre un design réussi, un Nigeria en plein boom économique et une stratégie de communication sur mesure. Nike réalise ainsi un coup marketing exceptionnel et enregistre plus de trois millions de pré-commandes avant même le début des festivités.

Un maillot au design fort

Pour cette Coupe du Monde 2018, Nike a élaboré une collection qui ne laisse pas indifférent. Pensée tant pour les hommes que pour les femmes, la collection domicile décline des couleurs punchy. Mêlant vert pomme, noir et motifs en V, rappelant les ailes de l’aigle. Une série aux motifs floraux est également proposée dans les mêmes teintes.
Le maillot extérieur est quant à lui un véritable hommage à la Coupe du Monde 1994 qui se déroulait alors aux États-Unis. Un pari gagnant puisque ce maillot est déjà épuisé et s’est écoulé en 3 heures, à l’ouverture des ventes le 29 mai dernier. Proposé depuis février 2018 en pré-commande, Nike avait enregistré des chiffres records en atteignant les 3 millions d’exemplaires.

La communauté Nigériane s’est, pour sa part, véritablement prise de passion pour ce maillot. Le mélange intelligent de mode, d’histoire et de patriotisme a su leur parler. Mais cela ne doit rien au hasard et c’est le contexte particulier du Nigéria qui a permis une telle réussite.

Le Nigéria, un pays en pleine croissance

Avec un PIB moyen de 3491,14$ entre 1990 et 2016 (1), le Nigeria enregistre une hausse de 198%. Le pays est en pleine expansion et ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin si l’on se base sur les chiffres de ces cinq dernières années. Le pouvoir d’achat de la classe moyenne est en hausse. La cause ? La classe moyenne nigériane est jeune. Elle fait tourner l’économie du pays et apporte avec elle de nouvelles habitudes culturelles, telles que le recours au numérique.

Au Nigéria, plus de 50% de la population à moins de vingt ans. Entrée elle aussi dans la mondialisation au début des années 2000, elle est résolument tournée vers l’extérieur. Dans le même temps, elle participe activement à l’économie du pays.

Selon l’économiste Ganiyat Adesina-Uthman, doyenne de la faculté des sciences humaines de la National Open University of Nigeria, seul  23 % des Nigérians appartiennent à la classe moyenne. Pourtant ils représentent 80 % de la consommation intérieure. Cette classe moyenne est de surcroît urbaine et bien éduquée.

La force des réseaux sociaux et du marketing d’influence au Nigeria

Le boom des télécoms dans le pays ces dernières années a facilité l’accès aux données mobiles. Selon une étude menée par Facebook IQ (2), la génération Y est la plus enclin à consommer rapidement ses données et à utiliser les médias sociaux pour le divertissement ou les achats. Lesmillenials représentent à eux seuls 76% des personnes connectées dans l’Afrique Subsaharienne, majoritairement sur mobileLes réseaux sociaux deviennent ainsi un véritable lieu d’échange d’idées et de partage.

Par ailleurs, dans un pays où la défiance est quasi totale envers les marques et les compagnies, le marketing d’influence est un levier incontournable pour asseoir sa notoriétéLes Nigérians, à l’instar de nombreux millenials à travers le monde, accordent une plus grande confiance aux influenceurs qu’aux marques. La raison principale ? Le lien, même virtuel, qu’ils peuvent créer avec lui.

maillot football nigeria

Nike, ou le marketing sur mesure

Pour cette campagne autour du maillot nigérian, Nike a frappé fort. Et le succès de la marque est en grande partie dû à son choix ingénieux : adapter sa communication au Nigeria. Pour cela, la marque a construit sa campagne autour de leaders d’opinion fortement appréciés, dans des domaines divers tels que la mode, la musique ou encore le cinéma.

Pour marquer les esprits et parler directement à la jeunesse nigériane, les différentes pièces de la collection ont été présentées dans un look book réunissant des figures importantes du pays. On retrouve notamment Wizkid (artiste), Grace Ladoja et Julie Adenuga (influenceuses et journalistes musique), Not3s (artiste), Yagazie Emezie (photographe) et Alex Iwobi (footballeur), tous nigérians, évidemment.

Le Nigéria, un pays d’opportunité

Avec une croissance moyenne de 8,6% en quinze ans, l’économie nigériane a quadruplé. En raison de cette croissance exceptionnelle et de la jeunesse de sa population, le Nigeria représente une réelle opportunité d’investissement. Il s’agit du pays le plus peuplé d’Afrique avec 190 millions d’habitants environ, recensés en 2017. Le marché est donc grand et la population désireuse de s’ouvrir au monde et de s’identifier à des figures fortes.

Ainsi, proposer un produit sur le marché nigérian est une idée qui peut rapidement se révéler rentable. Cependant, il est important de maîtriser lescodes, de comprendre la culture du pays et de connaître les bons leviers à activer. Dans cette optique, s’entourer d’une agence de communication spécialisée sur ce marché, pour accompagner le lancement d’un produit peut être un véritable gage de réussite.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les opportunités au Nigeria ou débuter la commercialisation d’un produit, n’hésitez pas à nous contacter afin d’échanger ensemble sur votre projet. 

  1. http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/tend/NGA/fr/NY.GDP.PCAP.PP.CD.html
  2. https://www.facebook.com/iq/articles/journeys-of-connectivity-how-people-in-sub-saharan-africa-come-online?ref=wpinsights_rd